Ubriacature multiple al gusto di limone: come nascondere un difetto del prodotto mettendolo in bella mostra

negative approach

Quando si pensa a come pubblicizzare un prodotto, il primo obiettivo è trovare quella che, in gergo, si chiama USP (Unique Selling Proposition), ossia l’argomentazione esclusiva di vendita. Detto in parole semplici: bisogna trovare il punto di forza del prodotto, quel punto di forza così forte che lo rende superiore a tutti i suoi competitori presenti sul mercato.

Ma se invece ti trovi a dover pubblicizzare un prodotto che è conosciuto più per i suoi difetti che per i suoi pregi, che fai?

Fai come Volkswagen, Fiat e Tavernello (per citarne tre).

La pubblicità anni ‘60 del Maggiolino Volkswagen: Lemon

Quando la Volkswagen Beetle fu lanciata sul mercato, negli anni Sessanta, i consumatori facevano una fatica immane a farsela piacere. Faceva schifo a tutti. Tutti la reputavano un catorcio che somigliava più a un limone che a un’automobile.

E fu proprio partendo da queste critiche che quel cranio fosforescente di Bill Bernbach, uno dei più grandi pubblicitari della storia, tirò fuori dal cilindro una delle pubblicità più belle e innovative della storia della pubblicità. Questa:

Quali sono i due elementi che risaltano di più? Il Maggiolino e la scritta ‘Lemon’ (che in inglese significa sia ‘catorcio’ che ‘limone’). Poi interviene il body copy a fondo pagina a riequilibrare il tutto, spiegando come il Maggiolino fosse una delle auto più affidabili della sua categoria – nonostante il suo essere… lemon.

La pubblicità Fiat Multipla 2017: Sarete belli voi

Sulla scia di quanto escogitato da Bernbach negli anni Sessanta, la Fiat, nel 2017, in occasione dei vent’anni della sua Multipla (forse uno dei modelli esteticamente più brutti della casa automobilistica), ha ideato questa pubblicità:

Non credo ci sia bisogno di aggiungere nulla. Il claim parla da solo e il body copy, sotto certi aspetti, ricalca nelle intenzioni quello della Volkswagen Beetle.

Ok, la Fiat Multipla è brutta, ma ha tante qualità e non deve piacere a tutti.

Lo spot Tavernello 2020 con Maccio Capatonda: Don’t try this at home

Il primo pensiero che ti viene in mente quando senti parlare di Tavernello è: Al massimo lo uso per cucinare!

Il Tavernello lotta contro questo pensiero praticamente da sempre e, nel 2019, aveva provato a dimostrarne l’infondatezza con un bello spot dal claim “Non bere pregiudizi, bevi quello che c’è nel bicchiere”. Lo spot si tirò dietro una serie di polemiche (il che non è sempre un male), ma non riuscì a scalfire la diffidenza dei consumatori, perché tentava di nascondere quello che la maggior parte dei consumatori denuncia: “Il Tavernello non è buono, tutt’al più lo uso solo per cucinare”.

A distanza di un anno, però, Tavernello ha assestato il colpo definitivo con questo spot che ha per protagonista Maccio Capatonda:

Uno spot che richiama il precedente e lo canzona bonariamente, per poi sferrare il claim decisivo: “Giudica il vino responsabilmente” – che suona un po’ come “Sì, ok, il nostro vino non ti piace, ma non dire che fa schifo, perché lo compri al supermercato a quattro spicci – nun rompe er cazzo, no? Manco bevessi Sauternes Chateau d’Yquem del 1847 tutti i giorni”. Tradotto ulteriormente: non giocare a fare il sommelier a casa.

Negative Approach

Questo approccio si chiama negative approach e, per farla breve, si basa su questo assunto:

Il prodotto che devi pubblicizzare ha un difetto? I consumatori ne parlano male? Ok, non è il massimo, ma può diventare il suo punto di forza. Non nascondere il lato negativo e cerca di farlo evolvere in positivo.

Sii sincero, ma senza esagerare; perché non basta dire la verità, bisogna dirla in un certo modo: con ironia e intelligenza.

That’s it!

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