Come la pubblicità cambia il suo modo di parlare per adattarsi al mutamento delle dinamiche sociali.
Il linguaggio pubblicitario è un vero e proprio specchio della società, capace di registrare e rielaborare i cambiamenti culturali, economici e tecnologici che caratterizzano ogni epoca. La pubblicità non è solo un mezzo per vendere prodotti e servizi, ma anche una forma di narrazione collettiva che costruisce e diffonde valori, desideri e aspirazioni.
La sua evoluzione è strettamente legata ai mutamenti della società. Il passaggio da una comunicazione informativa a una persuasiva, il crescente utilizzo dell’emotività e dello storytelling, l’influenza dei movimenti sociali e l’affermarsi di nuove tecnologie digitali hanno trasformato profondamente il modo in cui le aziende parlano ai consumatori.
Il linguaggio pubblicitario come specchio culturale
Il linguaggio pubblicitario ha una funzione fondamentale nella comunicazione di massa: non si limita a descrivere un prodotto o un servizio, ma utilizza strategie retoriche e persuasive per attirare l’attenzione del consumatore, suscitare emozioni e creare un legame con il brand.
Secondo Roland Barthes (1957), la pubblicità è un sistema semiotico che costruisce significati attraverso l’uso di segni, simboli e codici culturali. Ogni messaggio pubblicitario è il risultato di una selezione accurata di parole, immagini e suoni, che insieme creano un discorso capace di influenzare la percezione del pubblico.
Tra le principali strategie linguistiche utilizzate nella pubblicità possiamo individuare:
• L’iperbole, che esagera le qualità di un prodotto per renderlo più attraente;
• L’analogia e la metafora, che creano associazioni suggestive tra il prodotto e concetti astratti come il lusso, la felicità o il successo;
• L’uso dell’imperativo e del vocativo, che rendono il messaggio più diretto e coinvolgente (es. Just Do It di Nike o Think Different di Apple);
• Il gioco di parole e il doppio senso, che rendono il messaggio più memorabile e piacevole.
Queste tecniche non sono statiche, ma si adattano ai cambiamenti del contesto sociale, incorporando nuovi termini, modi di dire e riferimenti culturali per mantenere la comunicazione efficace e rilevante.
Attraverso le sue narrazioni, la pubblicità diffonde modelli di comportamento, ruoli di genere e aspirazioni sociali che influenzano il modo in cui le persone percepiscono sé stesse e il mondo che le circonda.
Un esempio emblematico è l’evoluzione della rappresentazione della donna nella pubblicità. Negli anni ‘50 e ‘60, la pubblicità presentava la donna quasi esclusivamente come casalinga o madre, in linea con il modello tradizionale di famiglia. Con l’avvento del movimento femminista negli anni ‘70, la pubblicità ha iniziato a proporre immagini di donne più indipendenti e sicure di sé – e oggi diverse campagne pubblicitarie promuovono l’empowerment femminile e la diversità, come nel caso della campagna Real Beauty di Dove (2004), che ha ridefinito gli standard di bellezza femminili.
Anche la rappresentazione della mascolinità è cambiata nel tempo. Se negli anni ‘80 il modello dominante era quello dell’uomo virile e dominante, oggi il linguaggio pubblicitario è più inclusivo e aperto a nuove forme di mascolinità, come dimostrano We Believe The Best Men Can Be di Gillette (2019) e Find Your Magic di Axe (2016).
La pubblicità è quindi un potente strumento di costruzione dell’identità collettiva, capace di influenzare la percezione di genere, classe sociale ed etnia. Tuttavia può anche perpetuare stereotipi e disuguaglianze, motivo per cui oggi molte aziende stanno adottando un approccio più consapevole e responsabile nella loro comunicazione.
L’influenza delle dinamiche sociali sul linguaggio pubblicitario
Oggi, la pubblicità deve confrontarsi con un pubblico sempre più attento ai temi della sostenibilità, dell’inclusione e dell’etica aziendale. Campagne come quella di Patagonia Don’t buy this jacket o di Nike con Colin Kaepernick mostrano come il linguaggio pubblicitario non si limiti più a vendere un prodotto, ma spesso prenda posizione su temi sociali e politici.
L’evoluzione della pubblicità riflette quindi il cambiamento dei valori dominanti, dimostrando come il linguaggio commerciale sia profondamente influenzato dalle dinamiche culturali.
Uno degli aspetti più evidenti dell’evoluzione del linguaggio pubblicitario è l’adozione di un linguaggio più inclusivo e attento alla rappresentazione delle diversità.
Fino a pochi decenni fa, la pubblicità era caratterizzata da una visione omogenea della società, con una netta predominanza di modelli standardizzati di bellezza, famiglia e stile di vita. Oggi, la crescente attenzione ai temi della diversità e dell’inclusione ha portato molte aziende a rivedere il proprio linguaggio per renderlo più rappresentativo della società contemporanea.
Esempi di questa trasformazione includono:
• Linguaggio di genere neutro, utilizzato per superare gli stereotipi di genere nei prodotti e nei messaggi pubblicitari.
• Rappresentazione della diversità etnica e culturale, come nella pubblicità di Benetton negli anni ‘90 e nelle più recenti campagne di Nike e H&M.
• Inclusione della comunità LGBTQ+, con campagne che celebrano la diversità nelle relazioni e negli stili di vita, come quelle di Absolut, Ikea e Oreo.
Questa evoluzione non è solo il risultato di una maggiore consapevolezza sociale, ma risponde anche a una domanda crescente da parte dei consumatori, che premiano i brand percepiti come autentici e impegnati nel rispetto dei valori contemporanei.
Il linguaggio della sostenibilità e dell’etica aziendale
Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un tema centrale nella comunicazione pubblicitaria. L’attenzione ai problemi ambientali ha spinto molte aziende a rivedere il proprio linguaggio, enfatizzando concetti come il rispetto per l’ambiente, l’uso di materiali ecologici e la responsabilità sociale.
Tuttavia, il rischio del greenwashing – ovvero l’uso ingannevole del linguaggio ecologico per migliorare l’immagine del brand senza reali cambiamenti – ha reso i consumatori più critici e attenti. Oggi, il linguaggio pubblicitario deve essere supportato da azioni concrete, pena la perdita di credibilità.
Alcuni esempi di comunicazione sostenibile ben riuscita includono:
• Patagonia, che incentiva i consumatori a riparare i propri vestiti anziché comprarne di nuovi.
• IKEA, che utilizza un linguaggio semplice e trasparente per raccontare i propri sforzi di sostenibilità.
• Carrefour, con la campagna “Act for Food”, che promuove la trasparenza sulla filiera alimentare.
Questi esempi dimostrano come il linguaggio pubblicitario sia sempre più orientato verso una comunicazione etica e responsabile, capace di rispondere alle nuove esigenze della società.
Come il linguaggio pubblicitario si adatta ai cambiamenti culturali (case study)
L’evoluzione del linguaggio pubblicitario riflette le trasformazioni della società: il consumatore di oggi è più consapevole, più critico e desidera che i brand siano autentici, inclusivi e sostenibili.
Gli esempi che seguono, dimostrano come il linguaggio pubblicitario si adatti ai cambiamenti culturali:
• Dalla vendita del prodotto alla costruzione di valori e identità di marca (Nike, Patagonia).
• Dall’estetica tradizionale alla valorizzazione della diversità (Dove).
• Dalla comunicazione persuasiva alla trasparenza e alla responsabilità sociale (IKEA, Patagonia).
Nike – Believe in Something con Colin Kaepernick (2018)
Nike ha lanciato nel 2018 la campagna Believe in Something, Even if it Means Sacrificing Everything con Colin Kaepernick, ex quarterback della NFL noto per aver protestato contro le ingiustizie razziali inginocchiandosi durante l’inno nazionale.
Temi chiave: Attivismo sociale, inclusione, brand activism
Evoluzione del linguaggio pubblicitario
• Il linguaggio della campagna è diretto e provocatorio: invita a credere in qualcosa, anche a costo di sacrificare tutto.
• Il focus non è più solo sul prodotto (scarpe sportive), ma sul valore simbolico del brand e sulla sua capacità di ispirare.
• L’uso di un testimonial controverso segna un cambio rispetto al passato: il brand prende posizione su un tema sociale divisivo.
Risultati e impatto culturale
• La campagna ha generato un acceso dibattito pubblico, ma ha rafforzato la fedeltà dei consumatori più giovani.
• Nike ha registrato un incremento del 31% nelle vendite online nei giorni successivi al lancio.
• Ha consolidato la tendenza del brand activism, in cui le aziende utilizzano il linguaggio pubblicitario per prendere posizione su questioni sociali.
Caso 2: Dove – Real Beauty (2004 – oggi)
Nel 2004, Dove ha lanciato la campagna Real Beauty, rivoluzionando il linguaggio pubblicitario nel settore beauty. Invece di modelle convenzionali, la campagna ha utilizzato donne comuni con diversi tipi di corpo, età e caratteristiche estetiche.
Temi chiave: Inclusione, body positivity, empowerment femminile
Evoluzione del linguaggio pubblicitario
• Il focus si sposta dalla bellezza stereotipata a un concetto più inclusivo di self-confidence e autenticità.
• Il tono è emozionale e narrativo: i messaggi pubblicitari non vendono solo un prodotto, ma un’idea di empowerment.
• L’uso di storytelling visivo e testimonianze reali ha reso la campagna più credibile e vicina al pubblico.
Risultati e impatto culturale
• La campagna ha avuto un impatto enorme sulla rappresentazione della bellezza nei media e nella pubblicità.
• Ha influenzato il linguaggio di molti altri brand, contribuendo alla diffusione della body positivity.
• Dove ha rafforzato la sua brand identity, posizionandosi come marchio vicino ai bisogni delle donne.
Caso 3: Patagonia – Don’t Buy This Jacket (2011)
Nel 2011, il brand outdoor Patagonia ha lanciato una campagna pubblicitaria paradossale con lo slogan: “Don’t Buy This Jacket”. L’intento era sensibilizzare i consumatori sugli effetti negativi dell’eccessivo consumo e promuovere la riparazione dei capi d’abbigliamento anziché l’acquisto di nuovi.
Temi chiave: Sostenibilità, responsabilità sociale, green marketing
Evoluzione del linguaggio pubblicitario
• La campagna utilizza il linguaggio dell’anti-consumismo, una strategia provocatoria che sfida le regole tradizionali della pubblicità.
• Il tono è educativo e responsabile, con un invito esplicito alla consapevolezza ambientale.
• Il messaggio trasmette autenticità, differenziando il brand dagli altri competitor del settore outdoor.
Risultati e impatto culturale
- Nonostante l’invito a non acquistare, le vendite di Patagonia aumentarono del 30% nei mesi successivi.
- Ha rafforzato l’identità del brand come pioniere della sostenibilità nel settore fashion.
- Ha ispirato altre aziende a integrare la sostenibilità nei loro messaggi pubblicitari.
L’impatto del digitale sul linguaggio pubblicitario
L’avvento di Internet e dei social media ha rivoluzionato il linguaggio pubblicitario, portando a un passaggio da una comunicazione unidirezionale (dall’azienda al consumatore) a una comunicazione interattiva e partecipativa.
Le principali trasformazioni del linguaggio pubblicitario in ambiente digitale includono:
• Maggiore immediatezza e sintesi, con messaggi più brevi e diretti per adattarsi alla velocità della fruizione online;
• Personalizzazione dei contenuti, grazie all’uso di dati e algoritmi che permettono di creare messaggi mirati per specifici segmenti di pubblico;
• Coinvolgimento degli utenti, con l’uso di challenge e user-generated content.
Oggi il linguaggio pubblicitario deve essere flessibile e adattarsi ai diversi formati digitali, dai post sui social alle campagne di influencer marketing, dai video brevi di TikTok agli annunci programmatici basati sull’intelligenza artificiale.
Il ruolo degli influencer e del linguaggio informale
Uno degli aspetti più rilevanti della comunicazione digitale è il crescente ruolo degli influencer. Questi nuovi intermediari hanno ridefinito il linguaggio pubblicitario, rendendolo più vicino al linguaggio quotidiano e meno formale rispetto ai messaggi pubblicitari tradizionali.
Il linguaggio degli influencer si basa su:
• Autenticità e spontaneità, per creare un legame di fiducia con il pubblico.
• Uso di slang e meme, per risultare più vicini alle nuove generazioni.
• Coinvolgimento diretto dei follower, con domande, sondaggi e interazioni nei commenti.
Marchi come Daniel Wellington, Glossier e Gymshark hanno costruito il loro successo proprio grazie a campagne basate sul linguaggio degli influencer, dimostrando come la pubblicità digitale stia diventando sempre più conversazionale e interattiva.
Il futuro del linguaggio pubblicitario: Intelligenza Artificiale e linguaggio generativo
L’Intelligenza Artificiale sta aprendo nuove prospettive per il linguaggio pubblicitario e stanno ridefinendo il modo in cui le aziende comunicano con i consumatori, rendendo la pubblicità più personalizzata e dinamica.
Le principali tendenze includono:
• Copywriting automatizzato, con testi generati dall’IA in base ai dati degli utenti;
• Chatbot e assistenti vocali, che utilizzano un linguaggio naturale per interagire con i clienti;
• Pubblicità predittiva, basata su analisi dei comportamenti e creazione di contenuti su misura.
Il linguaggio pubblicitario del futuro sarà sempre più basato su tecnologie avanzate, ma dovrà mantenere autenticità e umanità per continuare a coinvolgere e persuadere il pubblico.