«Odio i creativi». Queste sono tre delle otto parole con cui un business coach, con il quale ho collaborato in passato, si è presentato a me, tendendomi la mano, il giorno che ci siamo conosciuti. Le altre cinque sono state: ciao, piacere, sono, Tizio, e. «Ciao, piacere, sono Tizio e odio i creativi».
E lo stava dicendo a me, che ho sempre creduto nel valore della creatività (nel marketing e nella comunicazione) come forma di espressione che veicola e genera emozioni, e non come un contenuto occasionale che segue le mode effimere del momento o scopiazza quello che ha già fatto la concorrenza.
Lui i creativi del marketing li odiava – e li odia tutt’ora. E ha pienamente ragione, perché la creatività è nulla senza controllo.
La creatività è alla base di ogni cosa. È mutamento, adattamento, piacere e storia. Non deve mai essere fine a sé stessa. Non esiste grande azienda al mondo che si rispetti che non abbia fatto i conti con questi quattro processi prima di diventare grande. La creatività è capacità di visione e, soprattutto, non deve mai essere fine a sé stessa – ma portare risultati tangibili, sempre.
La creatività può essere sfrenata e senza limiti solo dopo che è stata incanalata, a dovere; perché è come l’acqua che scorre libera e prorompe, ma se non la porti con un tubo al vaso, allaghi tutto e rischi di non annaffiare bene la pianta.